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Recibido: 2025-03-06 Aceptado: 2025-05-06
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Comercio electrónico transfronterizo y comportamiento
del consumidor en mercados internacionales
Infante Rivera, Lipselotte de Jesús
1
Correo: infantelipselotte@gmail.com
Orcid: https://orcid.org/0000-0001-6094-1070
Pizarro Osorio, Giovanna Rocío
2
Correo: gpizarro@undc.edu.pe
Orcid: https://orcid.org/0000-0001-5362-419X
Salinas Loarte, Edgar Augusto
3
Correo: esalinas@undc.edu.pe
Orcid: https://orcid.org/0000-0003-4081-3834
Valles Medina, Velu Marianela
4
Correo: vvallesm@unia.edu.pe
Orcid: https://orcid.org/0000-0002-1948-7870
DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.15453842
Resumen
El comercio electrónico transfronterizo, heredero de dinámicas históricas de
mercado iniciadas con la Revolución Industrial, ha reconfigurado las relaciones
económicas globales hasta llegar a tecnologías digitales que interactúan con el
consumidor. Esta investigación analiza su impacto en América Latina, explorando
cómo estructuras coloniales persisten bajo nuevas formas tecnológicas de e-
commerce. Utilizando un enfoque metodológico mixto, cualitativa y cuantitativa,
se examinan datos secundarios, evidenciando que plataformas de e-commerce
como Amazon y Alibaba concentran poder comercial, marginando a las
plataformas de América Latina debido a brechas logísticas, tecnológicas, humanas
y regulatorias. Los resultados revelan un crecimiento del 37% de uso de comercio
digital en la región durante la pandemia (CEPAL, 2022) existiendo aún asimetrías,
1
Universidad Adventista de Chile, Chillán, Chile/ Universidad Pedagógica Experimental Libertador, Núcleo
San Juan de los Morros. Venezuela
2
Universidad Nacional de Cañete, Perú.
3
Universidad Nacional de Cañete, Perú.
4
Universidad Nacional Intercultural de la Amazonia. Perú.
Sección: Artículo científico 2025, julio-diciembre, año 5, No. 10, 1268-1295
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aunque la región ha sido sometida a tratados comerciales neoliberales, algoritmos
de IA usados en el e-commerce transfronterizo reproducen jerarquías históricas,
disfrazando dependencia bajo retóricas de inclusión tecnológica. La investigación
propone políticas que equilibren la innovación tecnológica con igualdad,
fomentando infraestructuras locales y regulaciones inclusivas para propiciar el
comercio digital transfronterizo para evitar el neocolonialismo digital.
Palabras clave: e-commerce transfronterizo, neocolonialismo digital,
comportamiento del consumidor, América Latina.
Cross-border e-commerce and consumer behavior in
international markets
Abstract
Cross-border e-commerce, heir to historical market dynamics initiated with the
Industrial Revolution, has reconfigured global economic relations, leading to
digital technologies that interact with consumers. This research analyzes its impact
in Latin America, exploring how colonial structures persist under new
technological forms of e-commerce. Using a mixed qualitative and quantitative
methodological approach, secondary data are examined, revealing that e-
commerce platforms such as Amazon and Alibaba concentrate commercial power,
marginalizing Latin American platforms due to logistical, technological, human,
and regulatory gaps. The results reveal a 37% growth in the use of digital
commerce in the region during the pandemic (CEPAL, 2022). Although the region
has been subjected to neoliberal trade agreements, AI algorithms used in cross-
border e-commerce reproduce historical hierarchies, disguising dependence under
rhetoric of technological inclusion. The research proposes policies that balance
technological innovation with equality, fostering local infrastructure and inclusive
regulations to facilitate cross-border digital trade and prevent digital
neocolonialism.
Keywords: Cross-border e-commerce, digital neocolonialism, consumer
behavior, Latin America.
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Introducción
El comercio transfronterizo, desde la Revolución Industrial, ha sido un
motor de transformación económica. López et al. (2006) en su investigación
concluyen, cómo los ferrocarriles y telégrafos permitieron flujos masivos de
mercancías, mientras Crivelli y Brutto (2023) vinculan este proceso con un
colonialismo económico basado en la explotación de recursos periféricos para
producir productos terminados destinados a la exportación. En el mismo sentido,
la globalización, impulsada por el comercio de contenedores estandarizados
digitalizados (Romero y Vera, 2012), redefinió las dinámicas del comercio
electrónico (e-commerce), posicionando a China y a Estados Unidos, como actores
hegemónicos. Sin embargo, como indica el trabajo de Boglio (2016), la
industrialización no sólo expandió mercados globales, sino que consolidó
estructuras de poder desiguales, entre países desarrollados y periféricos.
El propósito de esta investigación es examinar cómo el e-commerce
transfronterizo reproduce estas asimetrías en América Latina. Se busca confrontar
la narrativa de ruptura de fronteras con evidencia que ubican a plataformas como
Amazon y Alibaba con concentraciones de beneficios globales, mientras que las
plataformas de comercio electrónico transfronterizo de la región enfrentan
barreras tecnológicas, logísticas y regulatorias (Blas, 2020). Además, se analiza el
comportamiento del consumidor, influenciado por tecnologías emergentes que
homogenizan preferencias bajo lógicas globales de consumo (Theodorakopoulos
y Theodoropoulou, 2024).
Metodológicamente, se emplea un diseño mixto: análisis hermenéutico de
fuentes documentales y datos cuantitativos de organismos oficiales, multilaterales
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y artículos científicos indizados. Esto permitió identificar el crecimiento del 37%
en e-commerce transfronterizo regional, no obstante, el consumidor de la región
enfrenta desafíos como, la desconfianza en pagos digitales (Bohórquez y Muente,
2023), además de otros como, problemas de conectividad, modelos culturales que
proponen compras en el extranjero. La triangulación de fuentes académicas,
informes oficiales y casos específicos, presentando casos en algunos países de
América Latina enriquece la discusión orientadora y crítica estructural de la
investigación.
La investigación mixta propuesta se estructura en tres ejes principales: 1)
fundamentación histórica del tema tratado, desde la Revolución Industrial hasta la
era digital; 2) mecanismos operativos del e-commerce transfronterizo, incluyendo
logística, uso de Inteligencia Artificial-IA, tratados comerciales y ejemplificación
de casos; 3) se estudia brevemente el comportamiento del consumidor, tensionado
entre su identidad cultural y presiones tecnológicas cuando siente la decisión de
compra en e-commerce. Cada eje integra perspectivas globales y locales,
destacando cómo marcos regulatorios obsoletos priorizan corporaciones sobre
empresas tecnológicas de comercio local, atentado en contra de las soberanías
nacionales.
Finalmente, se discute la paradoja de la hiperconectividad: aunque el e-
commerce crece, su lógica neoliberal de explotación comercial masiva (Barraza,
2024) genera nuevas formas de colonialismos tecnológicos comerciales, donde
América Latina exporta capitales mediante la compra e importa dependencia
tecnológica. Esto exige replantear a los gobiernos locales nuevas tendencias de
gobernanza, capaces de generar políticas hacia modelos que redistribuyan
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beneficios a la región, transformando la tecnología en herramienta de autonomía,
no de subordinación (Trejos et al., 2024).
1. Fundamentación teórica
1.1. Perspectiva histórica del comercio transfronterizo
A partir de la revolución Industrial durante los siglos XVIII y XIX, el
comercio transfronterizo experimentó cambios en los volúmenes de mercancías
comercializadas entre países, pues la aparición, por un lado, de nuevos sistemas
de transporte como los ferrocarriles y por otro, la invención del telégrafo permitió
la mejora de las comunicaciones, así como también propicio mejoras sustánciales
en la logística de mercadeo de productos de forma masiva (López et al., 2006).
Además, aumentó la producción de bienes de consumo en masa, por la surgencia
de fábricas mecanizadas, donde se generaron excedentes de productos terminados,
que se focalizaron hacia nuevos mercados transfronterizos. Reino Unido y
Alemania puntales de la Revolución Industrial, explotaron materias primas en
regiones periféricas de Europa y África, tejiendo un entramado comercial
internacional (Crivelli y Brutto, 2023), creando una especie de colonialismo
económico.
En este contexto, la Revolución Industrial fomentó la exportación de bienes
manufacturados desde países de Europa, procesados con materia prima de países
colonizados. Comenzó una expansión comercial, gracias al surgimiento de
fábricas y medios de movilidad y transporte, que contribuyeron a la
proporcionalidad de la industria-comercio (Boglio, 2016). A finales del siglo XIX
y principios del XX, la segunda fase de la industrialización, con el avance en
transporte marítimo y sistemas financieros, se consolidó un mercado global
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interconectado, esto supuso una ruptura con el pasado mucho más drástica que
cualquier otro evento económico ocurrido en el planeta (Chaves, 2004). Se
restructuró la geopolítica con la apertura del canal de Suez y las comunicaciones
tecnológicas, abriéndose el comercio global y acelerándose el comercio
transfronterizo.
La Revolución Industrial en su fase de mediados del siglo XX reconfiguró
la economía social de actividad principalmente agrícola a una economía industrial,
en fase previa, el principal producto económico de la sociedad eran los ubicados
en la cadena de mercado como productos primarios entre ellos los agrícolas y
minerales, pasando luego a productos y bienes manufacturados (Zhong, 2024).
Fue entonces, que surgieron grandes corporaciones por el nacimiento del comercio
internacional, se firmaron tratados internacionales de comercio entre países, se
desregularizó la cuestión aduanera. Aunque hubo crisis como la gran depresión
del 1929, posteriormente aparecen nuevas dinámicas industriales y comerciales.
En periodos posguerra surgen entidades como el GATT en los años 1940 acuerdo
aduanero para la reconstrucción de la economía posguerra. Esta iniciativa fue
precursora de la Organización Mundial del Comercio-OMC, que promovió la
liberalización comercial bajo un orden económico regulado.
En los años 1980 y 1990 a nivel global surgen tratados que permitieron el
nacimiento de bloques políticos y económicos, creándose zonas con interés
comercial y económico común, auspiciados por tratados cuyas filosofías fueron la
integración para, y en la era de los mercados globales (Nemiña y Larralde, 2018).
La globalización aceleró el comercio transfronterizo con contenedores
estandarizados, aviación comercial y tecnologías digitales. Estados Unidos y la
Unión Europea, se empoderaron económicamente, eliminándose barreras entre
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ellos para el comercio (Romero y Vera, 2012). Posteriormente en el siglo XXI
surgen los tigres asiáticos donde China emerge como una de las economías más
grande del mundo. Al llegar internet y la hiperconectividad, el comercio global
encuentra apoyo tecnológico para su relanzamiento a estadios superiores.
Cabe mencionar que en el proceso evolutivo del comercio transfronterizo,
nace una de las zonas de comercio más grande del hemisferio occidental, México
y Estados Unidos, que inicio con el tratado de comercio de 1832 el cual reguló el
tan apreciado tráfico comercial transfronterizo, en el mismo se trazaron rutas de
mercancías, protección y seguridad (Bautista, 2012). En la actualidad, la
intervención de la política y la geopolítica, sumado a los problemas asociados con
migración y tráfico de drogas, hacen que las condiciones sean diferentes. No sólo
la frontera de estos países ha cambiado, en toda América Latina los intereses
políticos han trastocado las zonas especiales donde se genera comercio
transfronterizo (Bianculli, 2024). Tal caso, es el régimen comercial entre
Colombia y Venezuela con sus zonas de circulación comercial.
Con la llegada del internet y posteriormente tecnologías digitales
disruptivas, se comienza a posicionar el comercio electrónico, una de las primeras
acciones en este sentido fue durante último tercio del siglo XX cuando empresas
de transporte aéreo de Estados Unidos, implementaron sistemas electrónicos para
venta de boletos (Garmendia y Cubides, 2020). Posteriormente en el siglo XXI
surgen plataformas comerciales en línea como: Amazon y eBay que irrumpieron
el mercado global transfronterizo revolucionando el mercado de compra en línea
entre países (Carballo et al., 2021). Hoy día en las décadas de los años 2010 y
2020 han surgido plataformas de pagos globales y logística avanzada para él envió
de productos mediante compras electrónicas transfronterizas.
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Esta aceleración del crecimiento del e-commerce ha generado ruptura de
fronteras geográficas, así como también legales. América Latina, tardíamente
mancomunó esfuerzos tecnológicos adquiridos en el extranjero, debido a la
ausencia de servicios digitales y desconfianza del consumidor en ventas virtuales
para implantar pagos en línea (Bohórquez y Muente, 2023). No obstante,
finalizando el siglo XX surge la plataforma digital de ventas en línea
MercadoLibre.com, que da impulso a surgimiento de otras iniciativas
tecnológicas. Estas movidísimas formas de adquirir bienes y servicios impulsaron
el entusiasmo en Latinoamérica, tanto, que de acuerdo con el CEPAL (2022) el e-
commerce trasfronterizo en la región creció un 37% entre los años 2019 al 2021
en época de la pandemia del SARS-Covid-19. A la par se impuso la adquisición
emocional de productos internacionales por los consumidores de la región.
Tanto fue el impulso, que economías más fuertes de la región como Brasil,
México y Argentina lideran el comercio electrónico transfronterizo (CEPAL,
2022). Motivados por una economía relativamente más consolidada y el auge de
consumidores buscando productos trasnacionales en plataformas como Amazon,
Alibaba, Shein, entre otras. Si bien Perú es un mercado pequeño para e-commerce
ocupando el sexto lugar en Latinoamérica, mantuvo crecimiento significativo del
2009 al 2019 al saltar del 1,27% al 5% del valor del comercio electrónico en la
región (Cámara Peruana de Comercio Electrónico, 2021). En Colombia,
plataformas como Rappi facilitan importaciones desde EE.UU. y Asia. Brasil, es
hoy día uno de los países latinoamericanos donde usan más plataformas de e-
commerce como Amazon, Alibaba y tecnologías internas como MercadoLibre,
Falabella, Rappi, entre otras.
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En los últimos años China ha liderado el comercio electrónico
transfronterizo, en base a exportaciones masivas. Esto constituye para ese país
nuevas formas de relación comercial global con el mundo, esta iniciativa ha
impactado positivamente a países de América Latina en especial a Brasil, México,
Argentina, Colombia, Perú y Chile donde han visto el crecimiento de sus
economías internas (Paipa, 2021). Un hecho singular de e-commerce
transfronterizo ha sido el desarrollo de las PYMEs, estas se han visto potenciadas
adoptando el comercio electrónico internacional, facilitando la relación de
negocios con clientes externos a través de plataformas como Marketplace y
MercadoLibre (Gayá, 2024). Igualmente, se benefician con la compra a menores
costos de productos y artículos provenientes del mercado asiático.
Estas circunstancias son aprovechadas por las pequeñas y medianas
empresas con la adopción del e-commerce, lo que deja en evidencia una vez más,
el efecto de la globalización sobre los mercados en desarrollo, puesto que el
ejemplo descrito, fusiona procesos y prácticas internacionales de economías
desarrolladas con bases domésticas, transfiriendo estructuras económicas y
políticas hacia el país destino (Barraza, 2024). Esta transferencia de estructuras
sociopolíticas del país exportador al país receptor de productos, ha permitido –por
lo menos en algunos países de América Latina– incremento del intercambio
comercial transfronterizo, por lo que estos han recurrido a generar y regularizar la
legislación para ofrecer seguridad jurídica en las transacciones (Blas, 2020),
mejorando así la actividad comercial digital transfronteriza, sin embargo, ha
generado dependencia tecnológica y comercial.
No obstante, en virtud del acelerado incremento del e-commerce
transfronterizo, las empresas encargadas de este negocio de base tecnológica
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emergente, tienen que superar los costos operativos con el uso de herramientas
digitales, así como también costos asociados a almacenamiento y logística de la
cadena de distribución y finalmente entrenamiento de altos estándares para el
personal (Li et al., 2019). Deberán ser empresas con conocimientos específicos de
las epistemes del mercado global. En este sentido, Valencia et al. (2024) asegura
que, para el éxito y la eficiencia organizacional, deberán hacer estudios de
comportamientos del consumidor en áreas muy específicas, así como las
necesidades urgentes del mercado, ya sea agricultura, tecnología, sector de
servicios y otras áreas económicas que demanden necesidades de compra.
Finalmente, como reflexión en este aparte, se puede considerar que la
Revolución Industrial instauró un modelo colonial donde la extracción de recursos
periféricos alimentó el Norte Global, dinámica replicada hoy por el e-commerce,
mediante plataformas tecnológicas que concentran poder, mientras América
Latina enfrenta brechas digitales y logísticas que marginan a las empresas
autóctonas. La narrativa de “fronteras rotas” oculta asimetrías, tratados
comerciales y marcos neoliberales priorizan corporaciones, no soberanías locales.
Aunque el comercio electrónico crece, la pregunta latente es: ¿libera o perpetúa
jerarquías? Por otro lado, la hiperconectividad digitaliza desigualdades históricas,
disfrazando dependencia bajo retóricas de inclusión global.
1.2. Mecanismos utilizados en el comercio electrónico transfronterizo.
Algunos datos
Para superar obstáculos el e-commerce transfronterizo debe gestionarse con
soportes de estrategias diseñadas para esquivar barreras geográficas, culturales y
legales. Por ello, las plataformas de comercio electrónico transfronterizo más
grandes a nivel global como Amazon y Alibaba, así como formas de pago,
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montadas en pasarelas virtuales, como PayPal, Stripe, entre otras, se configuran
para transar operaciones de forma masiva, segura y confiable, en la misma
sintonía, estas deben asegurar sistemas logísticos de carga y transporte para
garantizar envíos eficientes (Corazzini, 2024; Bello, 2019 y Mori et al., 2024). La
adaptación a normativas locales, aranceles, impuestos y estándares de calidad se
gestiona mediante softwares de cumplimiento aduanero automatizados. Por otro
lado, estas plataformas de compra utilizan mecanismos de IA con manejo de Big
Data para publicitar las ofertas de productos, bienes y servicios.
El estado actual del comercio electrónico transfronterizo está en pleno auge
y expansión, la globalización económica y digital presenta un marco propicio para
el desarrollo del e-commerce internacional. Las empresas emergentes deberán
comprender la relación entre el e-commerce transfronterizo y las variables
relevantes que intervienen en la cadena de suministros y la logística a utilizar (He
y Wang, 2019). En muchos países latinoamericanos es necesario el estudio de las
variables relevantes, sobre todo la decisión de compra del ciudadano a través de
comercio electrónico. En este sentido, Salazar et al. (2018) indica cuatro
categorías asociadas a múltiples factores, como: condición sociodemográfica del
país receptor, estatus económico, familiaridad con internet, conectividad de la
población y experiencia de compra mediante medios electrónicos.
Otros mecanismos a considerar en el e-commerce transfronterizo, son los
acuerdos multilaterales regulados por la OMC y los tratados comerciales entre
países, que derivan en aranceles aduaneros y todo lo relacionado con los aspectos
de derecho de propiedad intelectual como forma
de enfrentar de mejor manera la
revolución digital del comercio electrónico (Darmohraj, 2024). En este marco
conceptual, se fundamenta la operacionalización del e-commerce transfronterizo.
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En consideración se deben involucrar en la operación, según Chen et al. (2022)
mecanismos asociados a: la publicidad virtual y no virtual, comportamiento del
consumidor, los sistemas de información a utilizar soportados por la Inteligencia
Artificial (IA) y la gestión de la cadena de suministros.
Las mismas tecnologías emergentes y disruptivas del e-comerse
transfronterizo, mejoran los procesos de gestión al hacer más eficiente las pautas
laborales, agilizando así la misión de la organización. No obstante, el manejo de
Big Data genera problemas éticos y de privacidad, además, estas tecnologías al
agilizar los procesos automatizándolos, se concurre en la pérdida de empleos
(Ramos y Salazar, 2024). En la actualidad se están ejecutando automáticamente
contratos y otras obligaciones con tecnología blokchain, que son los denominados
contratos inteligentes-CI (Padilla, 2020), sin embargo, aún persiste cierta
desconfianza en este tipo de desintermediación de obligaciones legales.
Aunque el e-comercio transfronterizo ha generado aumento en la
rentabilidad del negocio, la desconfianza existente se compensa con ciertos
mecanismos que facilitan la acción de compra del consumidor, como: no existe
necesidad de presencialidad, comodidad de pagos, compras sin colas de espera,
reducción de costes, garantías sobre el producto, entre otras (Rodríguez et al.,
2024). Muchas estructuras de empresas corporativas de comercio electrónico
transfronterizo, consideran al consumidor como parte de la cadena de valor del
servicio, es parte integral del proceso (Barraza, 2024). Este mecanismo promueve
la información al comprador, no solo como objetivo final, más bien como agente
de creación de procesos involucrados con la compra, siendo capaz de utilizar
criterios de acumulación de productos en el “carro de compras”, así como también
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enuncia orientaciones sobre el empacado e interviene en el cálculo del valor
financiero de la compra.
En otro orden de ideas, es referencia importante algunos datos de uso de
plataformas digitales para e-commerce transfronterizo para América Latina. En
este sentido Díaz de Astarloa, (2024:20) menciona que, de las 1711 plataformas
virtuales de venta en línea en la región, 1559 registraron visitas internacionales en
algún momento entre los años 2019 y 2022, creciendo a un promedio de 3,3%
anual, solo para el año 2022 hubo 850 millones de visitas de otros países,
indicando un aumento de 6,7% más que para el año 2021. Países como Perú están
impulsando el e-commerce, con el establecimiento de las plataformas
programáticas “Perú Produce Virtual” y “Productor Digital” (Ministerio de
Producción, Perú-PRODUCE, 2023), siendo el propósito de estas acciones escalar
la rentabilidad de las PYMEs.
A nivel global Estados Unidos, fue el primer país del mundo en iniciar e-
commerce transfronterizo de forma masiva, gracias a la aceptación global de la
plataforma Amazon, solo en el año 2018 sus ventas superaron los 252 mil millones
de dólares, y en total si agregamos eBay, Apple y otras para ese mismo año
dominaron la escena mundial con ventas que totalizaron 504 mil millones de
dólares, sin embargo, China para el año 2020 fue el país con mayor adopción y
ventas de e-commerce transfronterizo del mundo (Barrero, 2021). Si bien,
Norteamérica y la región Asia-Pacifico son las áreas por excelencia de ventas
electrónicas transfronteriza, apenas en América Latina para el año 2017 llego al
5% del total mundial, siendo la región con menos transacciones para ese año.
(Franciulli, 2018). Datos reportados por el Centro Nacional de Planificación
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Estratégica del Perú (CEPLAN, 2022) indicaron que las ventas e-commerce en
Latinoamérica para el año 2020 superaron los 6 mil millones de dólares.
Las proyecciones futuras en e-commerce interno y transfronterizo son
alentadora para América Latina. Varios expertos e investigadores consideran la
región para proyectarse como un neto competidor en comercio electrónico, puesto
que las PYMEs –empresas mayoritarias en la región– están inmersas en el negocio
electrónico, representando una oportunidad para crecer y expandirse globalmente
(Trejos et al., 2024). Grandes corporaciones y plataformas como MercadoLibre
están en constante crecimiento. Concomitantemente, la región está siendo
impulsada por alianzas como Mercosur, Tratado de Libre Comercio con Estados
Unidos y Alianza Pacifico y Centroamérica. Este último, su protocolo establece
impulso, pautas y normativas para el comercio electrónico, que incluye
transferencia transfronteriza de información, bienes y servicios para la actividad
de negocios (Herreros, 2019). Esta condición propiciaría los accesos a los
mercados de la cuenca del océano Pacifico.
El discurso sobre los mecanismos del comercio electrónico transfronterizo,
aunque celebra su eficiencia y crecimiento, revela una paradoja entre la
innovación y la perpetuación de estructuras de poder desiguales. Plataformas
como Amazon o Alibaba, presentadas como ejes de democratización comercial,
consolidan un modelo donde gigantes tecnológicos centralizan beneficios,
mientras las plataformas tecnológicas latinoamericanas enfrentan brechas
logísticas y asimetrías regulatorias que las relegan a eslabones dependientes.
La retórica de la hiperconectividad y los tratados comerciales enmascaran,
cómo el neoliberalismo digital reproduce colonialismos económicos, es decir,
países en desarrollo exportan datos y consumo, pero importan patrones
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tecnocráticos que erosionan soberanías locales. Incluso el crecimiento regional
opera bajo lógicas extractivas y de explotación de materia prima. Además de
integración subordinada a mercados hegemónicos, no a desarrollo endógeno. Así,
el e-commerce transfronterizo, más que un motor de equidad, parece reconfigurar
jerarquías históricas bajo un disfraz de innovación inclusiva.
1.3. Comportamiento del consumidor en mercados internacionales
El comportamiento del consumidor hacia mercados transfronterizos está
signado por una cultura de moda y por el enfoque del cuestionamiento de, todo lo
extranjero es de mejor calidad, este factor cultural impera sobre el económico y el
socio tecnológico (Hofstede, 1984 y Salazar, 2024). Asimismo, en el
comportamiento sobre la decisión de compra del consumidor, se destapan valores
del individualismo sobre el colectivismo y se impone el poder social, pues existe
la creencia de quien compre en el extranjero vía electrónica es de mayor jerarquía,
puesto que corre riesgos económicos propios de las transacciones fronterizas en
línea.
Antagónicamente, en los mercados asiáticos como el coreano, chino y
japonés existe lealtad hacia productos locales, esta condición no está vinculada
con el estatus social. Mientras que Según el CEPAL (2022) en América Latina,
existe preferencia por los productos del Norte, ya que factores como la
informalidad en los mercados internos es alta. Aunque en la región la desconfianza
en pagos virtuales está por encima del promedio global, el e-commerce está
creciendo. En general a escala planetaria, variables como conectividad,
recurrencia del e-commerce y la exposición a marketing digital –sobre todo en
redes sociales– redefinen y reconfiguran los mecanismos de compra, surgiendo
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consumidores híbridos que demandad autenticidad en la publicidad, costos bajos
y calidad del producto.
Es importante que las empresas encargadas del e-commerce transfronterizo
equilibre estrategia de costos con rasgos culturales particulares y con cánones
globales, ofreciendo garantías de seguridad en logística de envío. Un caso
emblemático es el de McDonald’s, que en India ofrece menús vegetarianos para
alinearse con prácticas religiosas, mientras en Oriente Medio ajusta campañas
publicitarias a normas sociales (Kotler y Keller, 2016). No obstante, la creciente
digitalización introduce nuevas complejidades: algoritmos de Big Data permiten
segmentar mercados, pero su uso plantea dilemas éticos, como la manipulación de
preferencias mediante invasión a la privacidad (Ramos y Salazar, 2024).
Así, el consumidor internacional actual no es un actor pasivo, sino un ente
dinámico que negocia su identidad entre lo global y lo local, mientras empresas
compiten por descifrar códigos culturales invisibles para convertir la diversidad
en ventaja competitiva. La mayoría de los participantes señalan como factores
determinantes en la elección de esta modalidad a los tiempos y horarios de atención
y también a las opciones de envío y entrega de las mercaderías. (Bellon y Ferrer,
2024). La innovación tecnológica, la confiabilidad del proceso de compra-envío y
la comunicación efectiva-asertiva con el consumidor, según Salcedo et al. (2024)
definen la importancia del éxito empresarial de e-commerce transfronterizo.
El contexto descrito, define –en cierto sentido– el e-commerce
transfronterizo en América Latina, pues, los valores culturales y tecnológicos
considerados son adversos en el comportamiento del consumidor de la región.
Casos como los compradores virtuales ecuatorianos, que su acto de compra lo
pone sobre la balanza de acuerdo a sus necesidades prioritarias, solo en áreas
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específicas educación, alimentación, recreación y salud, tratando de afectar en lo
mínimo sus cuentas (Salazar, 2024). Siendo el factor económico el que ocupa
prioridades en la intención de compra, pues el poder adquisitivo promedio en
América Latina, es considerado bajo en relación a los países desarrollados.
Por otro lado, desde un enfoque socio cultural, en el comportamiento del
consumidor influyen estrategias publicitarias en función de la trascendencia y los
objetivos finales del anuncio en su destino. Esto permite una posición competitiva
sólida y contribuirá además a penetrar las intenciones y decisiones de compra del
consumidor en ocasiones sin valorar su economía, dando pie a lograr mejores compras
de los mejores productos del mercado a nivel internacional (Lemoine et al., 2024).
Un ejemplo clásico lo constituye el café Árabe Saudí, donde el valor hedónico,
control conductual percibido históricamente y el valor del producto de calidad,
producen un efecto significativo en la intención de compra por parte de extranjeros
(Mohammed, 2024) entrando en juego mental, el valor etnocultural del producto,
que sustenta, por cierto, la Teoría del Comportamiento Planificado.
El uso de técnicas etnoculturales, así como la comunicación y uso de
imágenes propias del neuromarketing, se han convertido en un elemento
fundamental en el comportamiento del comprador transfronterizo mediante e-
commerce, representando esto una acción que consolida la competencia, así como
también una relación a largo plazo con el consumidor (Duralia, 2024). Por ello, el
comportamiento del consumidor está siendo reconfigurado, mediante el uso de Big
Data e IA con anuncios publicitarios para compras transfronterizas digitales, pues,
esta mejora el conocimiento sobre el producto además de personalizar
emocionalmente la influencia para la decisión de compra (Theodorakopoulos y
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Theodoropoulou, 2024). Estas estrategias optimizan el marketing digital e
impactan psicológicamente en la experiencia del consumidor.
Las compras internacionales también están siendo modeladas por aspectos
relacionados con la territorialización, en el caso de fronteras comerciales activas
entre países con tratados comerciales que ofrecen ventajas para ambas partes,
creando sistemas comerciales internacionales de compras transfronterizas para
luego vender los productos extranjeros deseados en su mercado local, creando una
especie de
refronterización comercial del territorio
(Dilla y Breton, 2018). Al
generarse estas aglomeraciones debido a flujo comercial y de capitales
transfronterizos modelan la conducta del consumidor, puesto que, desde una
visión sociológica se posicionan productos deseados por el consumidor (Dilla,
2015). Aunque estas condiciones descritas no se ejecutan mediante e-commerce,
si modelan la conducta y la intención de compra del consumidor.
2. Metodología
En la investigación se analizan datos secundarios de e-commerce
transfronterizo y comportamiento del consumidor de fuentes documentales que
han sido publicadas en la literatura científica y académica, indicando un enfoque
metodológico mixto –cualitativo y cuantitativo– del estudio (Hernández et al.,
2018). Desde el enfoque cualitativo se analiza hermenéuticamente de manera
crítica y reflexiva la situación del tema estudiado desde lo global y en América
Latina a propósito de presentar información proveniente de fuentes oficiales y
académicas para confrontar con las categorías del comercio electrónico
transfronterizo. Mientras que desde la visión cuantitativa se presentan datos
numéricos y porcentuales para contrastar del estado del arte histórico-evolutivo
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global y en América Latina de indicadores del avance del e-commerce (Arias,
2012), partiendo de desafíos como: crecimiento, desconfianza del consumidor,
comportamiento y ofertas de empresas dedicadas al ramo electrónico de ventas
transfronteriza.
La investigación procura considerar patrones del comercio electrónico por
países y regiones, además relacionar estos con indicadores de crecimiento en la
adopción de la estrategia del e-commerce, por tanto, es de tipo descriptiva-
correlacional (Hernández et al., 2018). Adicional a lo expuesto, la investigación
incorpora elementos explicativos y descriptivos de la situación histórica, evolutiva
y actual del comercio electrónico. Por ello, se emplea un diseño no experimental
transversal, basado en la recolección de datos secundarios de fuentes oficiales,
instituciones globales, locales y publicaciones científicas para confrontar las
valoraciones hermenéuticas de la información presentada en la literatura.
3. Resultados y discusión
El auge del comercio electrónico transfronterizo, aunque se presenta como
un fenómeno de avance social, evidencia una continuidad de estructuras coloniales
bajo nuevas formas tecnológicas. La concentración de poder en plataformas como
Amazon y Alibaba, reproduce dinámicas históricas de explotación, donde países
como los latinoamericanos exportan consumo y por tanto capitales, mientras
importan modelos tecnocráticos que benefician solo a economías hegemónicas.
Esta asimetría se refleja en la región, donde las empresas como MercadoLibre
enfrentan problemas de competitividad, conectividad y confianza del consumidor
mediante compras por e-commerce.
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Mientras que, tratados de Libre Comercio y ventas electrónicas
transfronterizas priorizan intereses corporativos sobre empresas digitales locales.
La narrativa usada por potencias como China con empresas de comercio
electrónico como: Alibaba, Shein y Pinduoduo-Temu y de Estados Unidos, como:
Amazon, eBay, Apple emplean publicitariamente eslogan como ruptura de
fronteras, sin embargo, enmascaran transversalmente una dependencia
digitalizada y tecnológica. Por ello, la hiperconectividad no elimina jerarquías,
sino que traslada desigualdades históricas a un entorno aparentemente neutral.
El comportamiento del consumidor, moldeado por algoritmos y Big Data e
IA usados en las plataformas de e-commerce, revelan tensiones entre la
personalización y la manipulación de datos privados del consumidor. Si bien la
adaptación cultural sugiere sensibilidad a contextos locales, la estandarización de
estrategias publicitarias mediante IA homogeniza preferencias bajo lógicas de
mercado global. Esto genera un consumidor híbrido, cuyas decisiones oscilan
entre identidades culturales y presiones tecnológicas, pero también plantea
dilemas éticos. En América Latina, donde persisten la desconfianza en pagos
digitales y brechas de acceso, esta tensión profundiza exclusiones, relegando a
sectores informales o de bajos ingresos a roles de consumidores pasivos, no a
actores protagónicos.
Finalmente, la promesa de crecimiento económico mediante e-commerce
transfronterizo, choca con marcos regulatorios obsoletos y una gobernanza global
fracturada sobre todo en América Latina. Aunque iniciativas como la Alianza del
Pacífico, alianzas comerciales con Estados Unidos y Europa a través de
mecanismos como Mercosur y tratados de libre comercio buscan integrar
mercados. No obstante, su enfoque neoliberal prioriza flujos comerciales sobre el
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desarrollo endógeno, replicando patrones de explotación a países en vías de
desarrollo. El caso específico peruano, con plataformas como Perú Produce
Virtual, muestra cómo la adopción tecnológica puede quedar subordinada a
demandas externas, perpetuando roles periféricos en cadenas globales de valor.
Especial cuidado con e-commerce transfronterizo pues, este puede consolidar el
neocolonialismo digital.
Conclusión
El comercio electrónico transfronterizo, pese a su retórica de
democratización y ruptura de fronteras, consolida un modelo económico que
reproduce jerarquías históricas bajo un argumento beneficioso de carácter
tecnológico-innovador. Su desarrollo evidencia una paradoja: mientras acelera la
globalización mediante plataformas digitales y logística avanzada, se perpetúan
dinámicas coloniales donde economías hegemónicas de Estados Unidos, China y
la Unión Europea concentran el poder comercial electrónico transfronterizo,
relegando a regiones como América Latina a roles secundarios de consumo y
dependencia tecnológica. La hiperconectividad no elimina asimetrías, sino que
digitaliza desigualdades, marginando a las empresas de la región locales, a
gigantes corporativos y tratados neoliberales que priorizan flujos mercantiles
sobre soberanías.
Para trascender el neocolonialismo digital discutido, se requieren políticas
que equilibren innovación con equidad en el e-commerce transfronterizo en
América Latina. Es necesario como propuesta de cambio regulaciones inclusivas,
financiamiento a proyectos tecnológicos de e-commerce transfronterizo,
desarrollo de infraestructuras tecnológica propia y modelos comerciales que
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redistribuyan beneficios, transformando el comercio electrónico de una
herramienta extractiva de capitales a través de la importación de productos en
catalizador de autonomía económica regional. Sin crítica estructural, su promesa
de progreso seguirá siendo un espejismo en un sistema que privilegia a quienes ya
dominan la cadena de valor global del comercio electrónico transfronterizo.
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Declaración de conflicto de interés y originalidad
Conforme a lo estipulado en el Código de ética y buenas prácticas publicado en
Revista Clío, los autores Infante Rivera, Lipselotte de Jesús; Pizarro Osorio,
Giovanna Rocío; Salinas Loarte, Edgar Augusto y Valles Medina, Velu
Marianela, declaran al Comité Editorial que no tienen situaciones que representen
conflicto de interés real, potencial o evidente, de carácter académico, financiero,
intelectual o con derechos de propiedad intelectual relacionados con el contenido
Clío. Revista de Historia, Ciencias Humanas y Pensamiento Crítico
ISSN: 2660-9037 / Provincia de Pontevedra - España
Infante Rivera, Lipselotte de Jesús
Pizarro Osorio, Giovanna Rocío
Salinas Loarte, Edgar Augusto
Valles Medina, Velu Marianela
Comercio electrónico transfronterizo y
comportamiento del consumidor en mercados
internacionales
Año 5
, No. 10, julio
-diciembre, 202
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del artículo: Comercio electrónico transfronterizo y comportamiento del
consumidor en mercados internacionales, en relación con su publicación. De igual
manera, declaran que el trabajo es original, no ha sido publicado parcial ni
totalmente en otro medio de difusión, no se utilizaron ideas, formulaciones, citas
o ilustraciones diversas, extraídas de distintas fuentes, sin mencionar de forma
clara y estricta su origen y sin ser referenciadas debidamente en la bibliografía
correspondiente. Consienten que el Comité Editorial aplique cualquier sistema de
detección de plagio para verificar su originalidad.
